Prima l’epidemia di solitudine, poi le startup della solitudine.

Nel corso degli anni, Julianne Holt-Lunstad ha ricevuto moltissime richieste da parte di startup in cerca del suo aiuto. Questi imprenditori si rivolgevano alla professoressa della Brigham Young University con l’obiettivo beninteso di “risolvere” la solitudine; credevano che la loro app o azienda potesse aiutare i consumatori a costruire legami autentici e desideravano l’opinione di Holt-Lunstad su questa funzionalità o su quella tattica aziendale.

Dall’altro lato dell’oceano, la professoressa Noreena Hertz dell’University College London riceveva le stesse chiamate. Volevano che si unisse ai loro consigli di amministrazione, che li adviseasse, che desse al loro proof of concept una visto di approvazione.

“Fra tutte le startup che mi hanno avvicinato, e probabilmente sono una cinquantina o sessanta nel settore,” ha detto Hertz a Eurasia, “non c’è stata nemmeno una in cui io sia stata convinta dal loro modello di business.”

È del tutto prevedibile che CEO e fondatori desiderassero il parere di queste due donne: il loro lavoro potrebbe essere stata la base su cui sono state fondate queste startup. Holt-Lunstad è tra gli accademici più citati che studiano la solitudine e la connessione sociale. Lo statement comunemente citato secondo cui la solitudine è equivalente al fumo di 15 sigarette al giorno? Proviene dalle sue ricerche. È stata la lead science editor nella consulenza del Surgeon General nel 2023 sull’isolamento e la solitudine. Quanto a Hertz, nel suo libro del 2020 The Lonely Century: How to Restore Human Connection in a World That’s Pulling Apart, ha coniato l’espressione “loneliness economy”, all’epoca un mercato emergente di servizi di nicchia, come amici a noleggio e coccole professionali.

Negli anni successivi all’indicazione di Hertz, l’economia della solitudine si è solo espansa. Man mano che l’attenzione del pubblico verso la solitudine cresceva — nonostante la ricerca non mostri costantemente se esista una vera epidemia di solitudine — il mercato è intervenuto per offrire soluzioni. Non è più vero che i soli soli siano limitati a unirsi a un club di corsa; ora possono anche noleggiare amici e coccolatori. Possono assumere un coach per aiutarli a sconfiggere la solitudine e costruire una comunità. (Uno chiede 3.000 dollari per un programma di tre mesi.) Possono partecipare a un campo estivo di un weekend da 1.000 dollari per fare nuove amicizie (con l’opzione di pagare a rate tramite Klarna). Possono acquistare una spilla da 250 dollari che ascolta ogni loro parola e può rispondere tramite voce o testo. Possono unirsi a uno spazio di coworking pensato per placare la solitudine con una tariffa quasi di 300 dollari al mese. Possono iscriversi a un bootcamp su come essere meno timidi, partecipare a un viaggio di gruppo con altri avventurieri single, scaricare un’app che abbina AI con altri sconosciuti per attività. La solitudine non è più un problema sociale con costi mentali e fisici e soluzioni strutturali, ma una opportunità di business che le aziende sperano i consumatori possano pagare per uscirne.

Ma è possibile interrompere la lenta combustione che rende difficile fare un amico? Esternalizzare le intime relazioni di amicizia all’IA? Porre un prezzo alle connessioni umane?

“Lascierei agli sviluppatori la cautela di valutare davvero criticamente il loro modello di business e le barriere a chi realmente stanno raggiungendo,” ha dichiarato Holt-Lunstad a Eurasia. “Pensate a modi in cui la connessione possa verificarsi organicamente senza monetizzarla.”

L’industria artigianale dei servizi legati alla solitudine è solo un altro esempio di come il capitalismo stia avvolgendo i desideri umani con i suoi tentacoli. Ma nella maggior parte dei casi, il costo dell’app, del prodotto o dell’esperienza sarà molto più alto della possibilità di eliminare la solitudine.

One person’s loneliness is another’s business opportunity

Fin dai primi anni 2000, quando lo scienziato politico di Harvard Robert Putnam avvertì sul declino degli spazi civici e sociali nel suo work fondamentale Bowling Alone, abbiamo assistito alla “privatizzazione della comunità”, secondo Sam Pressler, fellow al Harvard Human Flourishing Program che studia comunità, connessione e classe. Gli spazi di ritrovo si sono spostati da luoghi di culto e sale sindacali a centri fitness di alto livello e club privati, riservati ai membri. “C’era già questa dinamica in atto per cui si poteva, a livello premium, vendere la comunità alle persone,” ha detto Pressler.

La pandemia ha spinto l’economia della solitudine in sovraccarico. L’isolamento sociale diffuso ha permesso ai ricercatori di studiare i livelli percepiti di solitudine durante i lockdown. La copertura mediatica della solitudine ha delineato i suoi danni. Anche se Vivek Murthy, medico generale degli Stati Uniti durante le amministrazioni Obama e Biden, per la prima volta nel 2017 aveva definito la solitudine una “epidemia di salute”, il suo rapporto del 2023 ha aperto la strada ad altre versioni: l’epidemia di solitudine maschile, il crollo del benessere della Gen Z, una crisi di mezza età che peggiora. Negli ultimi cinque anni, l’interesse di ricerca sull’epidemia di solitudine è cresciuto di oltre il 600 percento.

Naturalmente, il mondo delle startup ha visto in questa situazione una opportunità di business, ha aggiunto Pressler. Il fondatore di WeWork, Adam Neumann, ha avviato una nuova azienda immobiliare residenziale con l’obiettivo di “risolvere la solitudine” e ha raccolto 350 milioni di dollari da Andreessen Horowitz. L’app 222, che usa l’IA per abbinare estranei per attività di gruppo in base a domande di personalità, ha raccolto 10 milioni di dollari. “A questo punto si crea un’ancora nel mondo delle startup che ha un approccio di risolvere i problemi dei clienti e i loro punti di dolore, dove la solitudine è un problema o un punto di dolore da risolvere, tramite soluzioni di mercato” ha detto Pressler.

Brian Choi aveva sentito parlare dell’epidemia di solitudine maschile, ma per fortuna non sentiva di appartenere a quella categoria. È cresciuto nella zona di Los Angeles, dove vive ancora, ha molti amici, ma si è iscritto a 222 alcuni anni fa come modo per integrare la sua vita sociale e incontrare persone che potessero interessarsi ad attività che i suoi amici attuali non proponevano.

“La danza, per me, significa molto,” ha detto l’artista di character design di 34 anni a Eurasia. “Per i miei migliori amici, è difficile convincerli su questo. Quindi 222 è un buon modo per condividere questa esperienza con altre persone che probabilmente sono aperte anche loro al ballo.”

Ma la maggior parte degli eventi della piattaforma, ha scoperto Choi, erano incentrati su cene e drink, che non lo attiravano. Se c’era un meetup con una componente interattiva, come un brunch e una lezione di ceramica, era più propenso a partecipare. Eppure, nonostante una dozzina di eventi 222 a cui ha partecipato nel corso degli anni, Choi non ha sviluppato amicizie serie. “Dipende dalle persone essere proattive nel invitare gli altri nelle loro vite dopo l’evento 222,” ha detto. “E questo può spaventare molte persone.”

Una volta che si è creato un mercato per servizi e prodotti legati alla solitudine, gli influencer hanno iniziato a promuoverli. Negli ultimi anni, la creatrice di contenuti Zaid Khan ha osservato i suoi pari ospitare eventi “di comunità” che sembravano intenzionati al bene fin da subito, finché non emersi alcuni temi comuni: gli eventi sembravano promuovere i marchi dei creatori, spesso avevano un prezzo del biglietto e erano frequentati soprattutto da giovani bianchi. Questa diffusa mercificazione della comunità è ciò che Hertz definisce come “WeWashing” — simile al greenwashing — perché un occasionali club di uncinetto con una quota di 50 dollari non fa una comunità.

Fissare una tariffa premium per un evento sociale o un servizio corre il rischio di esacerbare le disuguaglianze. Secondo la ricerca di Holt-Lunstad, le persone con istruzione solo fino al diploma di scuola superiore o meno, o coloro che guadagnano meno di 75.000 dollari all’anno, erano meno socialmente collegate rispetto a chi possiede un livello di istruzione più elevato e redditi superiori. Le persone che beneficiano di più dagli interventi per costruire relazioni spesso non possono permettersi una palestra da 200 dollari al mese o non hanno tempo per scorrere per trovare amici. Questi spazi possono diventare, come ha osservato Khan, omogenei per razza, classe e abilità. “Mi dispiace, ma i giovani bianchi, attraenti, eterosessuali, ventenni che vivono a New York non avranno problemi. … Puoi entrare in qualsiasi bar del West Village e incontrare quelle persone,” ha detto Khan. “È l’esclusione delle persone che, a mio avviso, potrebbero davvero averne bisogno.”

Esiste una contraddizione al centro dell’economia della solitudine: il bisogno di connessione umana nel mondo moderno è difficile da risolvere, figuriamoci valutare o commercializzare. Per fare soldi, le aziende o devono chiedere tariffe alte per il loro club o campo sociale, oppure hanno bisogno che il loro prodotto venga utilizzato da quante più persone possibile, il che va in contrasto intrinseco con il modo in cui le relazioni si sviluppano.

Le relazioni sono progetti di pazienza. Si sviluppano dopo ripetuti incontri in uno spazio fisico, dopo rivelazioni e confessioni lente e risate. L’economia della solitudine non è costruita su legami lenti. Anziché presentarsi costantemente a un evento comunitario e costruire gradualmente relazioni, alcune app sono efficaci nel mettere in contatto utenti con sconosciuti per eventi one-time, ma sono meno focalizzate su incoraggiare gli utenti a scambiarsi numeri e a incontrarsi di nuovo. “ Sappiamo dalla ricerca che le relazioni richiedono tempo per svilupparsi, e che serve anche coerenza nel tempo. Quando si conosce qualcuno, ci vuole tempo,” ha detto Holt-Lunstad. “Se lo fai solo in modo sporadico o una volta, sarà meno probabile. Se è tutto virtuale, sarà meno probabile.”

Proprio come fame e sete ti spingono a mangiare e bere, anche la solitudine è un segnale per interagire. Scorrere per trovare amici può sembrare produttivo e occupare del tempo, ma senza incontrarsi davvero, potrebbe essere solo una distrazione, ha detto Holt-Lunstad. “Quello che temo è che [le app] possano essere efficaci nel mascherare quel sintomo senza soddisfare davvero alcun bisogno sociale,” ha detto. “Sarebbe come non sentire più sete, ma non stiamo effettivamente bevendo acqua.”

L’economia della solitudine non tiene nemmeno conto delle barriere che impediscono alle persone di fare amicizia fin dall’inizio. In sondaggi recenti, i cui risultati non sono stati pubblicati, Holt-Lunstad ha evidenziato ostacoli sia interni che esterni alla connessione, tra cui ansia, paura del rifiuto, limiti di salute fisica e mentale, costi economici di partecipazione e l’impegno di tempo richiesto per aderire a un club. “Potrebbe essere, quello è un grande programma, ma è troppo lontano, o quello è un grande programma, ma costa troppo,” ha detto Holt-Lunstad. “E poi, ovviamente, ci sono le barriere interne dove c’è tanta vergogna e stigma associato a questo tema, tanto che molte persone non vogliono sentire di dover avere un’app o un programma per fare amicizie.”

Questi consumatori potenzialmente soli potrebbero essere più vulnerabili alle campagne di marketing delle aziende, anche se i prodotti probabilmente non risolvono il problema di fondo. Secondo ricerche, quando le persone sentono di mancare di relazioni intime e strette, è più probabile che si regalino oggetti. “Una delle cose, ad esempio, potrebbe essere spendere soldi per partecipare a attività di gruppo piuttosto che a attività individuali,” ha detto Aulona Ulqinaku, professoressa associata di marketing all’Università Carlo Cattaneo LIUC in Italia, a Eurasia. Le persone potrebbero spendere denaro per unirsi a un club a cui non sono particolarmente interessate solo per sentirsi parte di qualcosa.

Fare shopping può anche essere un’esperienza sociale di per sé, ha detto Cindy Rippé, docente senior presso il Dipartimento di Marketing della Terry College of Business all’Università della Georgia, in una mail a Eurasia. I dipendenti e altri clienti possono diventare volti familiari e amichevoli, trasformando efficacemente uno spazio di vendita al dettaglio in un terzo luogo. Un’esperienza sociale a pagamento, come un club, potrebbe teoricamente ottenere gli stessi effetti appaganti dello shopping, ha detto Rippé. Ma spendere soldi non è ciò che fa sentire meglio; sono le interazioni sociali ripetute, la familiarità, il senso di appartenenza a farla da padrona.

Poiché le aziende possono monitorare la tua attività online, gli utenti che cercano club locali o interagiscono con questi gruppi sui social media potrebbero veder promossi constantemente annunci per altre attività orientate alla comunità e quindi spendere di più in servizi che potrebbero non essere efficaci.

“Spero che stiamo guardando a un mondo in cui il marketing possa essere visto come uno strumento per aiutare le persone invece che per sfruttarle,” ha detto Ulqinaku. “L’obiettivo non dovrebbe essere ‘io guadagno da te’. L’obiettivo dovrebbe essere ‘voglio farti sentire meglio. Non voglio sfruttarti.’”

Putting a price tag on relationships

L’associazione tra consumatori soli disposti a spendere e aziende determinate a guadagnare potrebbe fare bene al bilancio a breve termine, ma forse non alla salute sociale o ai ricavi a lungo termine. (Dopotutto, se questi prodotti non funzionano, la gente smetterà di pagarli, e se funzionano davvero, la gente smetterà anche di pagarli.) L’amicizia non è un prodotto che si possa pubblicizzare o a cui attribuire un valore monetario, ha detto Pressler, e non dovremmo applicare soluzioni di mercato a beni non di mercato.

“Si potrebbe affrontarla con una mentalità consumistica, come se fosse: ‘Bene, ho solo bisogno di consumare più relazioni, e se consumo più relazioni, ergo, non sarò più solo o disconnesso,’” ha detto — ma non è così che funzionano le interazioni reali. Il disequilibrio di potere tra le aziende che guadagnano denaro e i consumatori che spendono per soddisfare un bisogno umano fondamentale può diventare, anche se in parte, uno sfruttamento, ha detto Rippé: “Il problema etico inizia quando un’azienda sfrutta intenzionalmente la solitudine di un consumatore, un attaccamento insicuro o la paura di perdersi per spingere quella persona all’acquisto.”

Il che non significa che incontri comunitari con un prezzo non siano intrinsecamente sfruttatori. La musica dal vivo e gli eventi, come i concerti, riescono a unire le persone per esperienze condivise, secondo Hertz, la professoressa e autrice. (Naturalmente, i biglietti sono diventati così costosi che assistere al proprio artista preferito sta diventando un lusso.) I gruppi centrati su un’attività hanno anche il potenziale di connettere le persone. Ma comprare la propria lana e ferri per portare a una serata settimanale di lavori a maglia nel negozio di filati locale è diverso dall’iscriversi a una “knitting club” one-off organizzata da una app di amicizie sostenuta da una venture capitalist.

Poiché la salute sociale tocca così tanti aspetti della vita — gli spazi fisici che abitiamo, la tecnologia che facilita e ostacola la socializzazione, i costi di interagire — il percorso verso la connessione è più complesso di quanto possano offrire prodotti di mercato o acquisti individuali. Implica investimenti governativi in spazi pubblici e in eventi comunitari a basso o nullo costo; politiche che permettano a tutti di condurre una vita dignitosa, che includa anche lo spazio per attività ricreative; e un cambiamento sociale che dia priorità a una costruzione lenta e intenzionale delle relazioni invece che a una connessione istantanea.

“La necessità è reale,” ha detto Hertz. “Le soluzioni proposte sono molte. Alcune di esse penso possano far parte della soluzione. Alcune potrebbero finire per farci diventare più soli come società.”