Fu la vendita di cui si è parlato in tutto il mondo millennial: Everlane, noto per l’attenzione all’ambiente, stava per essere acquisito dal re della fast fashion, Shein.
Dopo alcuni anni turbolenti, Everlane, marchio di abbigliamento molto amato soprattutto dai millennial in cerca di basici sostenibili, sarebbe stato valutato intorno ai 100 milioni di dollari. Quando la notizia è venuta fuori il mese scorso, segmenti di internet si sono mobilitati. Come è possibile che un marchio fondato sulla trasparenza radicale e sulla produzione etica cada così in basso? E sarebbe questa l’inizio della fine anche per altri marchi percepiti come millennial?
Lauren Sherman è una redattrice di moda per Puck e ha dato la notizia su Everlane. Lei racconta al co-conduttore di Today, Explained, Noel King, come i marchi “millennial” — pensate a Allbirds, Glossier e Sweetgreen, oltre a Everlane — abbiano faticato silenziosamente per anni, cosa comporti l’accordo Everlane e se questi marchi possano davvero rimettersi in carreggiata.
Di seguito è riportato un estratto della loro conversazione, tagliato per lunghezza e chiarezza. C’è molto di più nel podcast completo, quindi ascolta Today, Explained ovunque tu trovi i podcast, tra Apple Podcasts, Pandora e Spotify.
Hai scritto di tutto questo genere di marchi che, purtroppo, è in declino. E questi sono marchi millennial. Cosa rende qualcosa un marchio millennial?
I millennial sono particolari perché sono molto lavoratori e accettano di venderci e di credere nel consumismo. Penso che ciò che molti grandi marchi millennial rappresentino sia un’aspirazione.
Molti dei marchi emersi negli anni 2010, diretti al consumatore e nati digitalmente, dicevano: “Lo renderemo migliore. Lo renderemo più efficiente, lo renderemo più cool. Faremo tutte queste cose. E poiché sappiamo meglio di chi ci ha preceduti come gestire un’azienda e far funzionare qualcosa davvero.” E davvero pochi hanno mantenuto quella promessa.
Hai scritto di un marchio millennial che recentemente ha vissuto un cambiamento incredibile, ed è Everlane. Parlami di Everlane. Com’erano i suoi inizi e qual era la proposta ai consumatori?
Quando Everlane fu lanciato, tutto ruotava intorno alla trasparenza — l’idea che siamo online tutto il tempo, che abbiamo accesso a una marea di informazioni. I marchi non possono più mentirti, quindi ti daranno tutte le informazioni subito. Everlane diceva: “Ti diremo quanto costa produrre il nostro prodotto. Ti diremo quanto stiamo guadagnando su quel prezzo. Ti diremo dove si trovano le fabbriche. Ti diremo quale tessuto usiamo.”
«Molti consumatori hanno in qualche modo reagito contro chiunque si proclamasse socialmente consapevole sul mercato.»
Ma l’altra cosa che hanno fatto fin dall’inizio è stato cercare di creare capi belli. Questo era un’epoca — 2010, 2011, 2012 — in cui Gap stava perdendo terreno. Amazon non era ancora al centro delle nostre vite quando si trattava di abbigliamento in particolare. E quindi non c’era un posto a cui tutti andavano per i propri basici.
La promessa di Everlane era: “Offriremo i basici più cool del pianeta — queste grandi t-shirt box-cut e jeans a vita alta davvero fighi — ma lo faremo in modo da farti sentire meglio nell’acquistarli.”
Ed è riuscita per un po’, perché ricordo che la gente era molto fedele a Everlane. Ma poi cosa è successo?
È durato circa dieci anni, direi. Non so se sei familiare con il termine normcore, ma erano al centro di quella tendenza. E direi che intorno al 2018, 2019 stavano andando molto bene. Crescevano piuttosto rapidamente, ma volevano crescere ancora di più.
Hanno iniziato a raccogliere più fondi, e hanno apportato cambiamenti strategici ai prodotti che non rispecchiavano davvero la trasformazione del consumatore. E così hanno venduto una quota di maggioranza a una società di private equity. Da lì in poi è andato tutto in declino, hanno davvero perso il loro posto nella cultura, mentre Uniqlo e tutti questi altri brand si affermavano.
E poi, ovviamente, la cosa anti-woke. Erano associati alla sostenibilità. C’è tutta una cultura di, “In realtà non ci interessa.” Molti consumatori hanno reagito contro chiunque si vantasse di essere socialmente consapevole sul mercato.
Recentemente, la società di private equity che possedeva Everlane ha deciso di vendere l’azienda a Shein, il conglomerato cinese della fast fashion. Quando il consiglio ha approvato l’accordo, poche ore dopo che ho pubblicato la notizia, l’indignazione è stata incredibile.
Da chi? Da persone che amano l’azienda?
Le persone online che hanno visto tutto come un’ingiustizia. Erano deluse perché Everlane avrebbe dovuto sostenere tutti questi valori. E ora state vendendo a quella che, ai loro occhi, è l’antitesi di ciò che Everlane avrebbe dovuto rappresentare. Shein ha una catena di forniture estremamente opaca e non condivide molte informazioni. Non sono trasparenti. Inoltre vendono prodotti a prezzi davvero bassi, quindi si presume che il modo in cui li producono probabilmente non sia il migliore possibile.
In qualche modo rappresentava la morte di quei marchi millennial, e anche questa fase della cultura in cui sembra che nulla importi. Tutto ciò in cui la gente credeva sembra non avere più importanza. E penso che ciò abbia davvero scandalizzato le persone.
Molti di questi marchi sono nati quando tutto era una startup. C’era molto denaro di venture capital in circolazione, e non era necessario portare profitto, bastava fare qualcosa di cool. Pensi che Everlane e altri simili siano l’equivalente di ciò che è successo con DoorDash e Uber, dove ora bisogna iniziare a guadagnare?
Si e no. Penso che la differenza sia che Uber, essendo un’impresa di servizi, alla fine potrà essere redditizia. Le imprese di abbigliamento richiedono molto tempo e molto più tempo. Non c’è davvero una domanda per più abbigliamento. Se non funziona, si chiude.
Alla fine, gli investitori di Everlane non avevano molta scelta. E la cosa per Shein è che non hanno bisogno che Everlane sia redditizia. Possono usarlo come piccola scommessa sperimentale.
Quali altri marchi stanno faticando?
[Il marchio di trucco e skincare] Glossier è un grande esempio di marchio che era molto importante per i consumatori e ha perso terreno. Hanno un nuovo CEO e stanno cercando di rimettersi in carreggiata. Ma anche qui si è trattato di un problema: all’improvviso, il messaggio e il prodotto non erano all’altezza di prima, hanno investito troppo nelle cose sbagliate e non si sono concentrati sulla redditività. La bellezza può scalare più rapidamente della moda, ma è una dinamica simile.
[La società di calzature sostenibili] Allbirds — si concentravano davvero su un solo modello di scarpa realizzato con questa lana ecocompatibile, ed era quasi una novità. Ora si occupano di IA o qualcosa del genere. Si sono completamente spostati dal settore delle scarpe. È molto strano.
Quello che ha davvero funzionato è Warby Parker, e lo è perché esiste un monopolio nel settore degli occhiali. Hanno davvero trovato uno spazio bianco e sono riusciti a creare un prodotto di cui la gente aveva veramente bisogno, e l’hanno fatto in modo responsabile.
Ti immagini che uno di questi marchi — Allbirds, Everlane, quelli davvero in difficoltà — possa rifarsi una strada?
Allbirds, no. Everlane, probabilmente no. Direi una probabilità del 2% per Everlane. Allbirds, 0%. Glossier — c’è ancora bisogno di ciò che fanno e di come l’hanno presentato inizialmente. Penso che potrebbero potenzialmente rimettere in pista quel brand.
Ma la realtà è che, in questo mercato, vedremo i marchi cambiare più velocemente. Ci sono molti marchi storici ancora in circolazione, quindi non è che nessuna di queste cose sia diventata l’equivalente di Levi’s nella loro categoria. E questo è ciò che, in fondo, serve per avere longevità. Se vuoi restare in piedi per cento anni, devi essere Louis Vuitton o Levi’s o Nike o ciò che è, per poter resistere davvero.
