Internet in questo momento non è granché. Ed è diventato sempre più difficile da usare negli ultimi anni.
Immagina di allenarti per una maratona, o semplicemente di voler migliorare la tua forma, e devi comprare un nuovo paio di scarpe. Beh, buona fortuna! Dovrai fare i conti con link sponsorizzati, marketing affiliato, riassunti generati dall’IA e siti web apparentemente costruiti per i motori di ricerca anziché per gli acquirenti umani.
Forse vuoi solo connetterti con gli amici su Instagram o scoprire ricette su TikTok. Ma anche lì, tutti vendono qualcosa. I video “Get Ready With Me” sono sponsorizzati da CeraVe, le recensioni cinematografiche sono in realtà pubblicità per i film che vengono recensiti, e il tipo che pubblica le tue routine di mobilità preferite vuole davvero che tu provi la sua proteina in polvere.
Quindi le persone hanno sviluppato una soluzione: basta aggiungere “Reddit” alla ricerca.
Alla ricerca di una scarpa con un alto ritorno di energia? Reddit. Vuoi sapere se un Airbnb che stai osservando ha una lista poco affidabile? Reddit. Cerchi di capire la strada più rapida per l’uscita internazionale nell’immenso aeroporto di Atlanta? Probabilmente qualcuno su Reddit ha condiviso pensieri e istruzioni molto specifiche.
È una situazione strana. Reddit è pieno di estranei pseudonimi, eppure queste persone sembrano in qualche modo più affidabili nel consigliare un prodotto per la cura della pelle rispetto a un influencer che vende detergenti a milioni di follower. Perché? Perché la persona casuale su Reddit non sembra avere nulla da venderti.
Per questo, per molte persone, Reddit appare come uno degli ultimi luoghi “reali” su Internet. Il sito è diventato così integrale per navigare in internet che Google ha preso nota; negli ultimi anni ha iniziato a far emergere i thread di Reddit in modo più prominente nei risultati di ricerca.
Poi è arrivata l’intelligenza artificiale. I chatbot hanno bisogno di enormi quantità di linguaggio umano per imparare come comunichiamo. Anche la ricerca alimentata dall’IA ha bisogno di una fonte a cui rivolgersi quando poniamo domande iper-specifiche a cui giornali, Wikipedia e siti governativi non hanno risposto. Reddit ne ha entrambe le cose.
Sfortunatamente, ogni volta che qualcosa online diventa prezioso, persone e aziende scoprono come sfruttarlo.
La posta in gioco va ben oltre una marca che inganna qualcuno nell’acquisto di una crema viso scadente. Reddit funziona perché la gente si fida che dall’altra parte dello schermo ci sia una persona reale. Non è necessario che diventi totalmente invaso da bot o da marketer affinché quella fiducia scompaia. Dobbiamo semplicemente iniziare a chiedersi con chi — o con cosa — stiamo parlando.
Per analizzare come Reddit sta cambiando, cosa sta facendo la piattaforma e i suoi moderatori per contrastarlo, e cosa potrebbe significare per la sempre più sfocata linea tra conversazione umana, marketing, ricerca e IA, Today, Explained co-conduttore Noel King ha parlato con Mia Sato di The Verge, che recentemente ha scritto sulla nuova ondata di spam AI che assedia la piattaforma.
Di seguito trovi un estratto della loro conversazione, tagliato per lunghezza e chiarezza. C’è molto di più nel podcast completo, quindi ascolta Today, Explained ovunque trovi i podcast, tra cui Apple Podcasts, Pandora e Spotify.
Sei un grande utente di Reddit?
Per cosa lo usi principalmente?
Penso che sia diventato una parte importante per trovare informazioni su Internet. Di solito uso Google come porta d’ingresso a Reddit, ma se cerco qualcosa su Google, in realtà è molto probabile che alla fine finisca su Reddit.
That’s a trend that you write about in your piece, which I thought was very interesting because it was something that has also been happening to me and it happened without me realizing how often it was happening.
Inizi questo pezzo su The Verge con un esempio tratto da un post su un subreddit incentrato sulla cura della pelle, un posto che dici di frequentare spesso. Puoi guidarci su cosa è successo?
I subreddit dedicati alla cura della pelle che ho menzionato nella mia storia sono in realtà subreddit che leggo spesso perché voglio opinioni non filtrate o vere sui prodotti prima di comprarli. E vado su Reddit per consigli di skincare piuttosto spesso.
Avevo il sospetto che se sei un marchio di skincare e vuoi che la gente parli del tuo prodotto, andrai in questi subreddit perché alcuni hanno circa un milione e mezzo di visualizzazioni a settimana. Fanno numeri incredibili e hanno una comunità molto impegnata e attiva. Quindi pensavo: se fossi un marchio e volessi promuoverti, probabilmente pubblicherei su Reddit.
Mi chiedevo come i moderatori di questi subreddit di skincare stessero gestendo la cosa, perché anche le agenzie di marketing mi avevano detto: “Sì, tutti i nostri clienti vogliono davvero sapere come penetrare Reddit. È molto difficile. Vogliono capire Reddit.”
E così ho parlato con una moderatrice di uno dei subreddit dedicati alla skincare, e mi ha fornito una tonnellata di dettagli sulla quantità di spam che ricevevano. Mi ha inviato un esempio, una discussione in cui qualcuno chiedeva di uno spray specifico usato per il trattamento dell’acne.
La persona che ha pubblicato ha chiesto, tipo: “Spray di acido ipocloroso a molecola magica – è davvero così buono? Ho visto di recente molte buone recensioni su questo prodotto. Qualcuno di voi l’ha provato? Lo consigliate? Cosa ne pensate?”
E, sapete, ha ricevuto una dozzina di risposte. Alcune persone hanno detto: “Sì, è fantastico.” Altre hanno detto: “Funzionano tutti nello stesso modo.” Ma una delle risposte proveniva da un account casuale che ha detto: “Mi dispiace, non ho esperienza con quel prodotto, ma ho provato quest’altro che avevo dubbi, ma in realtà mi piace molto.”
Se stai leggendo quel commento, probabilmente non gli daresti molto peso. Ma ciò che non vedi a meno che non clicchi sul profilo e non fai qualche ricerca è che questo account casuale aveva in realtà — nel corso di diversi giorni, forse mesi, e su diversi subreddit dedicati alla skincare — raccomandato lo stesso prodotto ripetutamente, usando una terminologia molto specifica, dicendo: “Ha tutte queste raccomandazioni da dermatologi certificati, il che mi ha fatto sentire un po’ più sicuro nel provarlo su pelle sensibile.”
Era un messaggio molto controllato. Naturalmente, i moderatori hanno detto: “Quale persona normale attraverserebbe subreddit diversi e continuerebbe a spingere questo prodotto? Senza motivo?”
Quindi questa è una delle modalità con cui prende forma questo nuovo tipo di spam su Reddit: marchi che fingono di essere utenti normali su Reddit.
Per i moderatori di Reddit, penso che non possano individuarlo immediatamente da soli, altrimenti non accadrebbe. Stanno conducendo ricerche da soli per capire, tipo, tutto qui è reale? Come stanno affrontando la cosa?
Hanno una serie di strumenti. Alcuni di essi sono strumenti di auto-moderazione, dove sostanzialmente un bot guarda ogni sottomissione che passa e sposta alcune cose in una cartella filtrata dove i moderatori possono esaminarle.
Una delle cose più divertenti che diversi moderatori mi hanno detto è che tengono liste nere di aziende che pensano di averli spammati in passato. Il subreddit dedicato alla skincare me ne aveva parlato. Un moderatore di un subreddit dedicato alla perdita di peso che ho intervistato ha detto la stessa cosa. Hanno una lista in background dove, se pensano che tu abbia fatto spam o astroturfing della loro comunità in passato, tengono i nomi di tutti quei marchi. E ora se menzioni quel nome del marchio, il tuo post verrà automaticamente filtrato.
I moderatori cercano di mandare un messaggio: “Se ci spammi, tutti i post che non sono nemmeno spam tuo verranno filtrati e daremo un’occhiata più da vicino a essi.” Sono piuttosto severi su questo. Alcuni moderatori con cui ho parlato hanno detto di aver davvero visto un aumento negli ultimi sei-otto mesi, forse.
Posso citare un paio di numeri che Reddit ha reso pubblici perché ha anche detto di essere consapevole che si tratta di un problema crescente. L’azienda ha dichiarato di rimuovere 25.000 post e commenti spam al giorno. Bloccano circa 23 milioni di visualizzazioni spam. E affrontano anche gli upvote spam — un modo su Reddit per segnalare quasi un accordo.
Ma Reddit sa che è una nuova era dello spam, e ha detto che sta usando LLM e altri strumenti di moderazione basati sull’IA per cercare di individuare meglio tutto questo.
Fammi chiederti una cosa. Forse dipende da ciò che Reddit è e da ciò che è sempre stato, ma io vado su Instagram, vado su TikTok, e ho la sensazione che circa metà sia solo spazzatura che cerca di vendermi qualcosa. Potrebbe non essere reale. Tutto sembra piuttosto pessimo per me.
Mi sembra che nel tuo pezzo tu stessi dicendo che ci sono dei rischi qui per Reddit come la cosa che deve rimanere pura, che deve stare lontana da tutto ciò. Cosa c’è in Reddit che lo rende importante?
Una parte è che il concetto di influencer non esiste davvero su Reddit nello stesso modo in cui esiste altrove.
E se sei un influencer, ci sono pochissimi posti dove puoi pubblicare senza incorrere in problemi. Molti, moltissimi subreddit hanno regole esplicite che dicono: “Non puoi auto-promuoverti qui, e ti bandiremo se lo fai.” È un ambiente completamente diverso da Instagram, dove l’aspettativa è che qualcuno ti stia vendendo qualcosa.
L’altra caratteristica che rende Reddit unico, a mio parere, è che, per meglio o per peggio, e meritatamente o meno, Reddit, agli occhi degli utenti di Internet, è diventato in qualche modo associato a opinioni reali o persone reali. Il che è divertente perché la piattaforma è anonima, sai? La maggior parte delle persone usa solo un nickname casuale, non il proprio nome. Così si è quasi ritrovato in questa reputazione di essere pieno di opinioni reali e utili e prospettive.
Reddit ha accordi con alcune aziende di IA che consentono di addestrare LLM su enormi raccolte di dati di Reddit, cioè conversazioni tra persone reali. E quindi penso che negli ultimi anni, mentre la ricerca di Google sembra peggiorare e le persone si rivolgono a posti come Reddit per rispondere alle loro domande, il valore di Reddit è letteralmente salito alle stelle come luogo dove si può trovare informazioni senza che le persone cerchino costantemente di venderti qualcosa. Oppure sì? Questo è in parte ciò che volevo chiarire.
Reddit deve davvero diventare invaso dal marketing, post falsi, persone che dicono: “Oh, dovresti assolutamente comprare questa skincare,” perché vengono pagate per dirlo affinché diventi un grosso problema? O basta che arrivi a un punto in cui sospetto di non parlare con una persona reale su Reddit e inizio a dubitare della piattaforma stessa?
Personalmente, nel corso della realizzazione di questa storia, ho pensato: «Hmm, forse non dovrei comprare cose sulla base di una raccomandazione di Reddit.»
È un nuovo tipo di problema e un nuovo modo di guardare a una piattaforma. Per quanto riguarda la ricerca con IA, se questi chatbot amano citare Reddit così tanto nelle loro risposte, i sistemi IA sono in grado di rilevare quando qualcosa è spam? Possono rilevare se un commento proviene da un marchio o se la persona che ha lasciato quel commento, visitando il suo profilo, sta sempre promuovendo quel prodotto?
Non sono convinto che Gemini di Google o ChatGPT riescano a capire quando qualcosa è promozionale e quando no. Perché ne ho parlato in passato e so che non possono.
È una cosa strana: penso che l’inganno su una piattaforma finisca per filtrarsi anche in altri luoghi, man mano che il thread di Reddit è citato dalle funzioni di ricerca e dai modelli di linguaggio.
Hai cambiato le tue abitudini di acquisto in base a quello che vedi ora su Reddit?
Mi sembra di acquistare le cose molto più lentamente. Penso: lasciale qui in testa. Le metto nella mia wishlist e faccio ricerche per vedere cosa ne pensano le altre persone, persone reali, e per assicurarmi anche che abbiano una buona politica di reso.
