Alla fine di luglio, Universal e IMAX hanno esteso le proiezioni IMAX da 70 mm di The Odyssey fino a metà settembre. A New York, queste proiezioni si sono praticamente esaurite subito, tranne pochi posti in prima fila. La gente si è recata all’AMC Lincoln Square 13 — una delle sole 25 sale negli Stati Uniti, 41 in tutto il mondo, in grado di proiettare il film in questo formato — per mettersi in fila per acquistare i biglietti di persona poiché l’applicazione continuava a bloccarsi. Analogamente, le proiezioni di settembre in tutto il paese rimangono sold-out.
Questo fenomeno, per me, segnala che ci sono molte persone (Vergini? Oracoli?) che hanno una comprensione migliore del futuro, in particolare dei 30 giorni che separano agosto e settembre, così come del concetto di un mercoledì imminente, rispetto a quanto ne avrò mai.
Lo vedo anche come un segnale che la scarsità sia la valuta sociale più potente del momento. Come una coppa di yogurt surgelato per cui si aspetta ore oppure una borsa di Trader Joe’s che scatena una frenesia, vedere l’ultimo capolavoro di Christopher Nolan nel formato previsto è solo l’ultimo e più grande esempio di come l’accesso a qualcosa di limitato o esclusivo sia diventato una forza culturale dominante.
Perché vedere The Odyssey in IMAX 70 mm è un’odissea in sé
Paul Hardart, professore alla NYU Stern School of Business specializzato nel marketing di cinema e televisione, vede la domanda di vedere The Odyssey in questo formato specifico come una collisione tra scarsità e una valuta culturale di alto valore. Hardart ha detto che, per capire davvero perché il film sia diventato un fenomeno, bisogna capire che esiste una soglia superiore per andare a vedere un film al cinema rispetto al passato.
«Uscendo dalla pandemia, ciò che è cambiato — soprattutto nel settore cinematografico e soprattutto nell’esperienza di proiezione teatrale — è che la gente va meno spesso a vedere commedie, drammi e film d’avventura», ha detto Hardart. «Una delle grandi motivazioni per far uscire le persone dal divano e portarle al multiplex è la promessa che il film sarà unesperienza.»
«Per convincermi a uscire di casa, deve valerne la pena», ha detto Hardart riferendosi all’attuale mentalità, aggiungendo che The Odyssey è proprio questo tipo di film. «Voglio vivere un’esperienza e andrò con i miei amici e sai che, forse, potrei pagare di più per farlo. Andrò a vedere The Odyssey nel modo in cui è stata pensata.» Quando si riesce a ottenere un biglietto IMAX da 70 mm, non solo si guarda questa grande opera d’arte, ma si può anche raccontare a tutti di essere riusciti a farlo nonostante la difficoltà.
«L’ho visto in un cinema normale e mi sono sentito un perdente», ha aggiunto Hardart. Non è che la proiezione normale, non in 70 mm, mancasse di grandi interpretazioni attoriali o di una fotografia splendida, né di nessuno dei fattori che hanno contribuito all’enorme plauso critico ricevuto dal film. Hardart lo ha trovato fantastico. Ma voleva vederlo nel modo in cui Nolan l’ha pensato, in un formato disponibile solo in 41 sale nel mondo. Questo approccio incentrato sull’esperienza non è specifico del cinema; Hardart lo sta vedendo accadere anche ai concerti, ai festival e a qualsiasi tipo di evento richiesto ed esclusivo.
«Se vai agli US Open, hanno quelle bevande Honey Deuce; molte persone lì si fanno selfie mentre le sorseggiano, costano 25 dollari», ha detto. «Non so se sono lì per il tennis. Ma penso che alcuni di loro siano lì per dire: “Sono stato all’Open, ho vissuto l’esperienza e ho bevuto questa bevanda su misura, e voglio che tu mi piaccia o mi rispetti o pensi che sia figo.”»
La ragione alimentata dalla dopamina per cui desideriamo cose che nessun altro possiede
Jared Watson, assistente professore di marketing alla NYU Stern, studia le cose che le persone comprano per sentirsi alla moda, e il tema più ampio della cultura dei consumatori; gli ho introdotto un concetto chiamato teoria del segnale. Nel contesto del comportamento dei consumatori, è il modo in cui cerchiamo di comunicare agli altri che siamo trendy, intelligenti o simpatici — qualsiasi tratto che potrebbe non essere immediatamente osservabile — attraverso le cose che acquistiamo e possediamo. Grazie ai social media, le nostre esperienze sono diventate evidenti ed efficaci quanto gli oggetti materiali nel veicolare un’identità.
«Siamo tutti costantemente impegnati a mostrare agli altri chi siamo e cosa abbiamo fatto e la vita che abbiamo», ha detto a Eurasia. «E la scarsità è davvero benzina su quel fuoco.»
C’è ancora una enorme valuta sociale da sfruttare.
Più è difficile avere un’esperienza, maggiore è il suo valore sociale. Watson ha detto che gli esseri umani provano molta più soddisfazione quando hanno vissuto o acquistato qualcosa prima che tutti gli altri possano farlo. Una volta che tutti hanno accesso all’oggetto che usiamo per segnalare qualcosa, il suo valore sociale diminuisce.
Questo può aiutare a spiegarlo: il fenomeno di The Odyssey in IMAX da 70 mm. Poiché c’è un numero limitato di proiezioni, di posti e di sale, passerà molto tempo prima che il numero di fan che l’hanno visto in 70 mm superi quello di chi non l’ha visto, se quella giornata arriverà mai. C’è ancora una grande valuta sociale da sfruttare.
C’è anche il fatto che gli esseri umani amano l’attesa di mettere le mani su qualcosa, forse anche più di ottenerlo, secondo Ginger Pennington, professoressa associata della Northwestern University. Pennington studia la motivazione umana e la psicologia dei consumatori.
«Il piacere che provi è più intenso proprio prima di ottenere ciò che desideri rispetto a quando lo ottieni o lo possiedi e ne puoi usufruire», ha spiegato, osservando che l’effetto positivo somiglia al piacere che alcune persone traggono dal gioco d’azzardo ed è parte di ciò che alimenta la dipendenza dallo shopping.
Essenzialmente, arrivare in testa alla fila per lo yogurt gelato sarà più soddisfacente di qualunque gusto abbia lo yogurt; mettere le mani su una borsa Trader Joe’s ci renderà molto più felici che riempire la borsa. E forse finalmente ottenere i biglietti per The Odyssey ti offrirà più piacere che vederlo realmente. Anche se, per essere chiari, non pretendo di sapere quanto intensamente si possa amare The Odyssey o Christopher Nolan. So solo che ho bisogno di vederlo in 70 mm.
