Nota dell’editore, 25 agosto, ore 10:15 ET: questo articolo è stato originariamente pubblicato nel 2018 e è stato aggiornato all’inizio della nuova stagione PSL.
Il 25 agosto non è una data typically associata a una sensazione particolarmente nitida o autunnale nella maggior parte del Nord America. Eppure è proprio quel giorno di quest’anno — la data di uscita più precoce mai registrata — in cui Starbucks, alle corde per un rallentamento delle vendite, lancerà la sua consueta invasione di pumpkin spice latte tra la clientela.
Potreste facilmente prendere questo tono per sprezzante. Fin dalla sua nascita nel 2003, il pumpkin spice latte è diventato quasi un bersaglio per dibattiti su capitalismo, creep stagionale e sul significato di “base”, scatenando un diffuso odio verso una bevanda apparentemente innocua.
Ad esempio, nel 2014, al culmine della mania per la pumpkin spice, proprio questo sito descriveva il PSL come “un liquido marrone untuoso, pungente, zuccherino, equivalente in parti uguali a latte e diabete, servito in bicchieri di carta e ingurgitato a litri” — anche se chiaramente il pumpkin spice latte è una prelibatezza deliziosa che si presta bene a essere associata a gilet e a commenti da secchioni sul grado di “crisp” dell’aria odierna. Sì, contiene 380 calorie; sì, trasforma il tuo caffè in un colore arancione poco appetitoso; no, non dovresti “berloneggiarlo a litri.”
Ma il disprezzo per il PSL e per altri articoli della gamma stagionale al gusto di pumpkin spice non è spesso davvero una questione di sapore in sé. Dopotutto, ci sono molti altri sapori che dovremmo tutti avere ben più di che preoccuparci. (C’è anche una bottega in Scozia che serve gelato alla maionese, gente!) Troppe volte è una questione di sessismo, ansia di classe e del nostro scetticismo collettivo verso un marketing astuto. Dopodiché, il PSL sta facendo qualcosa di giusto: è la bevanda stagionale più popolare di Starbucks, con circa 424 milioni vendute in tutto il mondo. Nel 2019 la catena ha fatto un passo avanti introducendo il Pumpkin Cream Cold Brew, ammettendo al mondo che anche la fine di agosto resta tempo di caffè freddo.
Il pumpkin spice latte quasi non esistesse. Come ha detto Tim Kern, ex uomo-ombra di Starbucks, a Quartz: «Diversi di noi pensavamo che fosse una bevanda così dominata da un sapore diverso dal caffè che non metteva in luce al meglio il caffè di Starbucks.»
Fortunatamente per Starbucks, i Tim Kerns dell’azienda sono stati in gran parte superati dalla decisione finale, perché nel giro di un decennio dal lancio nel 2003 il PSL divenne la bevanda di punta, con oltre 200 milioni venduti. Nel 2015 Forbes stimò che il PSL portasse circa 100 milioni di dollari di entrate in una singola stagione.
Il 2015 fu anche l’anno in cui Starbucks cambiò la formula decennale per includere per la prima volta la zucca vera, anziché limitarsi a coloranti caramellati e spezie della torta di zucca (come cannella, noce moscata, zenzero, chiodi di garofano e pimento). Pareva, a giudicare da chi l’ha inventato, che sapesse praticamente uguale, solo “più pulito”.
A quel punto il PSL non era solo una mucca da soldi — era un fenomeno culturale. In parte può attribuirsi al marketing: non c’è nulla di intrinsecamente stagionale nelle spezie della torta di zucca, ma Starbucks è riuscita a convincerci che la bevanda debba essere consumata solo durante i mesi autunnali, aumentando così la domanda.
C’è però un’altra ragione per cui il PSL è esploso così tanto nell’ultimo decennio. L’analista di tendenze culinarie Suzy Badaracco, nel 2014, dichiarò a Eurasia: «La zucca è diventata parte integrante della tendenza del comfort food durante la recessione del 2008», perché associata al Giorno del Ringraziamento e alle festività. In tempi difficili, è più probabile cercare cibi che riportino alla mente ricordi felici.
Senza dubbio, però, la ragione per cui tutti abbiamo cominciato a parlare di PSL hanno avuto a che fare con la loro diffusione sui social media. Non è che siano fotogenici di per sé — una tazza di Starbucks è una tazza di Starbucks, indipendentemente da ciò che contiene, e il PSL non ottiene una tazza appositamente disegnata come i drink festivi. È perché aggiungere un PSL a una foto di, ad esempio, le tue nuove scarpe autunnali su foglie che scricchiolano o a un selfie con un rossetto scuro festivo, arricchisce l’estetica autunnale. Non è una coincidenza che Instagram — l’epicentro delle composizioni carinissime d’autunno — sia esplosa all’inizio degli anni 2010, lo stesso periodo in cui diventò cool dichiarare di odiare la pumpkin spice.
Forse però non è tutta la storia. Il contraccolpo riguarda le nostre paure legate al capitalismo
Il fatto che il pumpkin spice latte — che per molti richiama i profumi e le immagini del Giorno del Ringraziamento — venga rilasciato sempre più spesso in periodi di caldo sempre maggiore è spesso citato come un presagio minaccioso delle forze maligne della creep stagionale. «È revisionismo agricolo!» sostengono alcuni, citando il fatto che la zucca non è davvero di stagione fino all’autunno vero e proprio. Un video virale di John Oliver del 2014 dice la stessa cosa, osservando che «quella bottiglia di scienza alla zucca sta dietro al bancone di Starbucks, non invecchia mai, come Ryan Seacrest»:
Forse in risposta a tali critiche, nel 2019 Starbucks ha rilasciato la sua seconda bevanda al sapore di zucca da quando è stato introdotto il PSL, ma questa volta fredda. Il Pumpkin Cream Cold Brew è una miscela di caffè freddo alla vaniglia con schiuma fredda di zucca e guarnito con pumpkin spice, che CNBC descrive come «meno dolce e con un gusto di caffè più marcato rispetto al pumpkin spice latte.»
Il successo del PSL è anche ampiamente responsabile del bombardamento di tutto il resto con sapore di zucca, tra cui cream cheese, snack per cani, Kahlúa, e una particolarmente bizzarra collaborativa stagionale, Peeps. Hanno inoltre attraversato l’aria profumata, deodoranti, persino Four Loko (okay, quello era in fin dei conti uno scherzo), con il risultato di un inevitabile addensarsi di mani tra le dita sul fatto che una tendenza alimentare si sia “esageratamente esagerata.” (Anche nel 2010, la spice-brand McCormick preannunciò che la pumpkin spice sarebbe stata uno dei sapori popolari della stagione, il che probabilmente intensificò la corsa.)
Quando una tendenza alimentare è così palese come la pumpkin spice — quante volte siete stati in un Trader Joe’s ad ottobre? — ci costringe a pensare a come il libero mercato sia essenzialmente progettato per creare questo tipo di fenomeno. Se un prodotto come il pumpkin spice latte vende, è naturale, nel capitalismo, che altre aziende cerchino di imitare quel successo. Ma è scomodo vederlo accadere su una scala così esasperata.
In realtà, il contraccolpo riguarda il disprezzo verso le donne
Beh, forse, ma forse ciò che davvero sta dietro la reazione è il rifiuto delle tendenze che sono codificate come femminili. Come ha scritto Jaya Saxena su Taste nel 2017 in un pezzo intitolato “Le donne non rovinano il cibo”, «Quando gli uomini godono di qualcosa, ne elevano il valore. Ma quando le donne ne godono, lo rovinano.»
Continua, parlando di mode alimentari “femminili” come le bowl di açai, il rosé e la pumpkin spice contro quelle “virili” come barbecue, Flamin’ Hot Cheetos e IPAs: Quando quegli alimenti esplodono, giudichiamo le donne che si lasciano trasportare dal marketing o che cercano di salire sul carro del successo, e diamo per scontato che, poiché piacciono a loro qualcosa che piace anche ad altre donne, non hanno una propria opinione. E inoltre, alle donne si chiede di fare i conti con la simbolica psico-sessuale associata a cibi apparentemente innocui.
In più, anche i cibi “maschili” difficilmente vengono pesantemente criticati per essere “basic,” quel termine tanto vago usato per descrivere gusti medi, prevedibili, tipicamente associati alle donne. Nella versione più stereotipata (e ormai probabilmente superata) dei tempi, una “basic bitch” indossa una giacca North Face, leggings e Uggs, e adora assolutamente i PSL, marcando una donna con “un interesse femminile per i cambiamenti stagionali e una propensione poco sofisticata per il dolce,” come osservò The Cut nel 2014.
Ci sono spesso anche implicazioni di classe. In un pezzo del 2014 di BuzzFeed su “basic” e l’ansia di classe, Anne Helen Peterson scriveva: “Il gusto unico — e la capacità di evitare il basic — è un privilegio. Un privilegio legato al posto (di solito urbano), all’educazione (esposizione ad altre culture e località) e all’origine familiare (chi introduce e esalta altri gusti). Per riassumere l’opera fondamentale del teorico Pierre Bourdieu: non scegliamo i nostri gusti tanto quanto i micro-dettagli della nostra classe li determinano. Consumare e presentarsi online in modo “basico” è quindi riflettere un’educazione altamente americana, capitalistica. Le ragazze basic amano le cose che fanno perché quasi ogni parte dei media commerciali americani le ha convinte che dovrebbero.”
In sostanza, odiare i pumpkin spice latte è il nostro modo di “altro-” chi li beve e, nel fare questo, di etichettarci come decisamente non-basic.
Naturalmente, questa nozione di cosa significhi “basic” non è la stessa forma di utilizzo che da decenni hanno usato le persone nere, che, come ha spiegato Kara Brown nel 2014 su Jezebel, significa più o meno “Penso che le cose che ti piacciono siano poche e non mi piace te.” «Rihanna potrebbe diventare la portavoce ufficiale dei Starbucks pumpkin spice latte e nessuno la considererebbe basic,» scriveva. «Sai perché? Perché Rihanna fa quello che vuole e pensa sia cool, e non se ne frega di chiunque altro.»
O forse, invece, a nessuno importa più troppo
Anche se Rihanna diventasse improvvisamente la portavoce ufficiale dei PSL, c’è anche la possibilità che, onestamente, a nessuno importi davvero tanto. Sembrava che avessimo toccato il picco delle “puntate sul pumpkin spice” nel 2014, con le ricerche per “pumpkin spice latte” che raggiungevano l’apice nel 2015.
Forse ciò è dovuto al fatto che tutti siamo stati colpiti da una stanchezza generale per le bevande stagionali. Starbucks continua a lanciare bevande a caso, da Unicorn Frappuccino a quella cosiddetta “secret menu.”
Non vediamo nemmeno la stessa rabbia rivolta a ciò che sta probabilmente sostituendo la pumpkin spice come sapore autunnale di fatto. Nel 2017, sia Starbucks sia Dunkin’ Donuts hanno rilasciato i latti al gusto acero e noci pecan. Secondo i dati dei menu di quei anni, “menzioni di acero come sapore in bevande analcoliche sui menu sono aumentate dell’86% rispetto all’anno precedente… Le menzioni di zucca, invece, sono scese del 20%.” Eppure nessuno si lamenta di quanto sia stupido lo sciroppo d’acero. Oggi, i tweet sui PSL tendono a essere più simili a “Vai a quel paese e lascia che goda del mio brutto drink in pace, perché tutto è orribile.”
Le persone hanno anche espresso stanchezza per l’“invece-esse” su cosa sia davvero la pumpkin spice, come se qualcuno volesse davvero parlarne. Ci sono persino tweet ironici che prendono in giro l’automazione delle risposte femministe al movimento anti-pumpkin spice:
In fin dei conti, tutto questo serve a dire che forse ora la pumpkin spice è tornata a significare semplicemente quel mix autunnale di cannella, zenzero, noce moscata e chiodi di garofano, e nulla di più: non “basic”, non tutto ciò che c’è di sbagliato nel capitalismo, e non ripugnante. Perché non lo è davvero! È deliziosa.
Aggiornamento, 26 agosto 2026, ore 10:00 ET: questa storia è stata originariamente pubblicata nel 2018 e aggiornata diverse volte, più recentemente con la data di ritorno della PSL nel 2026.
