Quando Deckers, la società alle spalle degli stivali UGG foderati di pile, di recente ha citato Quince in giudizio per i suoi stivali dall’aspetto simile, cercò di impedire a Quince di citare la “cultura dei dupe” durante il processo.
La mossa è fallita, confermando che i “dupe” e la “cultura dei dupe” — un ecosistema commerciale costruito per offrire ai consumatori alternative a basso costo rispetto ai prodotti di marca — sono fenomeni culturali destinati a restare.
Il processo si è concentrato sulla questione se gli stivali in shearling di Quince, che assomigliano davvero moltissimo agli UGG, violassero il design protetto da un brevetto esistente. E in una svolta, la giuria ha stabilito che sì, Quince aveva copiato il design degli UGG — ma il brevetto relativo allo stivale UGG non avrebbe dovuto essere rilasciato in primo luogo perché il design era troppo generico per essere protetto. La sentenza ha aperto la strada a Quince e a qualsiasi altro marchio per produrre uno stivale dall’aspetto simile, aprendone una nuova frontiera per la “cultura dei dupe.”
Ed è una cultura che, senza dubbio, prospera. Sebbene un tempo fosse imbarazzante possedere un falso, ora non lo è più. Oggi, se riesci a trovare un’alternativa più economica — una imitazione — è considerato un trucco di vita.
Nella nostra era online, i social media e lo shopping su Internet sono inonati di copie, dupe e versioni contraffatte di prodotti di marca. Piuttosto che contraffazioni vere e proprie, questi prodotti aggirano con cura le regole relative a marchi e diritti d’autore con lo scopo esplicito di offrire ai consumatori alternative a basso costo a qualcosa creato da un marchio differente. È diventata un’intera industria, abbracciata da influencer e aziende come Quince.
Nel suo recente pezzo, “Knock It Off!”, Mia Sato, inviata senior di The Verge, descrive solo alcune cose che sono state recentemente imitate: trucco, Le Creuset Dutch ovens, disinfettanti per le mani, profumi di design, Apple AirPods Max, Oura Ring fitness tracker, custodie per telefoni virali, capsule per lavastoviglie, famose ricette di banana pudding, allenamenti di Pilates e l’intera isola di Santorini.
“Potremmo probabilmente dedurre che in futuro ce ne saranno ancora di più di dupes,” ha detto Sato all’ospite di Today, Explained, Sean Rameswaram, “ma penso che ci siano più dupes ora di quanti ne siano mai esistiti nella storia dell’umanità.”
Si è unita a Sean in Today, Explained per discutere l’ascesa della “cultura dei dupe” e i cambiamenti nelle idee di proprietà e originalità in un’epoca di consumo di massa guidato da Internet.
Di seguito è riportato un estratto della conversazione, tagliato per lunghezza e chiarezza. C’è molto di più nel podcast completo, quindi ascolta Today, Explained ovunque ascolti podcast, tra cui Apple Podcasts, Pandora e Spotify.
Cos’è esattamente la cultura dei dupe? Cosa è diventata?
La cultura dei dupe è questa idea secondo cui l’ineguaglianza e l’infinita disponibilità di Internet ti permettono di trovare un’alternativa più economica, una copia, qualcosa che possa fungere da legittimo surrogato per ciò che in realtà desideri. E ha permeato ogni settore: chitarre, abbigliamento, trucco, cibo, ricette.
Ci sono dupe per i pantaloni Lululemon. Ci sono dupe per le borse Birkin, che sono incredibilmente care, incredibilmente difficili da acquistare, borse di design che vanno a decine di migliaia di dollari. C’era una versione da 50 dollari in vendita al Walmart. Si chiamava “Wirkin.”
Ci sono dupe anche per pentole e padelle di lusso. Ci sono dupe per lucidalabbra, oli per le labbra e tinte labbra. Ci sono dupe per le vacanze — qualcuno stava promuovendo un’isola diversa come dupe di Santorini, giusto? Si può applicare questa cornice dupe a praticamente qualsiasi cosa.
La differenza ora è che i dupe sono diventati una sorta di modo di vivere: non serve andare in posti loschi o strani o nel mercato nero per trovare un dupe. Qualsiasi cosa tu possa immaginare, la cultura dei dupe significa che da qualche parte esiste un dupe. Ma sta camminando su una linea, molto attento a non violare marchi registrati o copyright.
E come trovi i tuoi dupe? Vai forse su dupe dot com?
Dupe dot com è una cosa. Dupe.com, sostanzialmente, ti permette di copiare l’URL di qualsiasi prodotto, incollarlo in dupe.com, e questo esegue una ricerca inversa delle immagini sul web per trovare prodotti dall’aspetto simile. Alcuni potrebbero essere più economici, altri potrebbero essere costosi, ma l’idea generale è cercare sosia.
Molto shopping online moderno in realtà ha già tutti gli strumenti necessari per trovare un dupe. Amazon, per esempio, ha introdotto una nuova funzione in cui puoi descrivere ciò che cerchi a parole, e utilizza l’IA per generare un’immagine di ciò che pensano tu stia descrivendo, poi usa quell’immagine generata dall’IA per cercare prodotti simili. È sostanzialmente una ricerca inversa delle immagini.
TikTok ha una funzione in cui, se metti in pausa un video, evidenzia i prodotti presenti nel video e puoi cliccarli per trovare dupe dall’aspetto simile su TikTok Shop. Quindi trovare dupes non è mai stato così facile perché molte di queste funzionalità sono integrate nelle piattaforme che usiamo fin dall’inizio.
Quando si parla di copiare e incollare un URL su dupe.com o di tutte queste ricerche inverse delle immagini, dove finiamo per quanto riguarda la legalità?
Questa è, sostanzialmente, la domanda da un miliardo di dollari: cosa è consentito?
Ovviamente non sono avvocato, ma quando gli avvocati della proprietà intellettuale me lo descrivono, ogni domanda che gli pongo è tipo: dipende. Quando si arriva a qualcosa come la moda, un esperto mi ha detto che molto non è proteggibile. Questa camicia che indosso, giusto? È una camicia a bottoni con un motivo in pizzo. Nessuno dovrebbe poter possedere quel modello specifico. E solo perché una società di fast fashion la copi, esistono basi legali per citarli in giudizio? Forse no. Il fatto che due prodotti sembrino uguali non significa necessariamente che sia illegale.
E questo può mettere le persone contro di te, giusto? La gente sente di poter copiare [produttore di chitarre] Fender perché è la più grande accusa. E la gente sente di poter copiare gli UGG perché per un decennio è stato lo stivale da avere e non sembra che stiano lottando.
È questo parte di questa più ampia cultura dei dupe che potrebbe essere al picco o meno proprio ora?
L’interazione del pubblico con la cultura dei dupe mi affascina in modo infinito perché le persone hanno molte opinioni. Spesso, le opinioni sono: “Naturalmente compro un dupe di una Birkin perché non posso permettermi una borsa da 50.000 dollari. Se c’è un’alternativa più economica, la prenderò perché anche i poveri meritano cose belle, o non dovrei dover essere immensamente ricco per permettermi una borsa che mi piace.” Questo modo di pensare spesso tinge il discorso sui dupe.
Diventa confuso e diventa davvero acceso ed emotivo, penso, perché stiamo parlando di qualcosa che gli americani amano fare, cioè consumare, fare shopping. La gente diventa molto difensiva e protettiva rispetto a ciò che può acquistare e alla moralità dei dupe.
Il dupe, penso, non è mai sufficiente. Questo è il mio punto di vista, ma credo che quando hai un dupe, continui comunque a desiderare il prodotto che sta copiando. E in tal modo, fa l’opposto di mandarli in fallimento. In realtà li rende persino più aspirazionali.
Penso che lo shopping online moderno abbia in parte mentito ai consumatori e quasi riaggiornato i nostri cervelli per farci credere che esista qualcosa che costa cinque dollari e durerà a lungo, sia eticamente prodotto e abbia un aspetto gradevole. Spesso non è così. E spesso è proprio quello che sono i dupe.
Ti danno l’illusione di trovare qualcosa di bello o di bello da possedere o di identificarti con qualcosa, ma quando svuoti gran parte di tutto, è una bugia. Ottieni ciò per cui paghi. E i costi delle cose sono diminuiti così tanto, soprattutto dall’arrivo di Temu e SHEIN, questi marchi di fast fashion ultra-veloci, che penso i consumatori abbiano dimenticato cosa sia letteralmente possibile quando si tratta di prodotti economici e buoni. Penso che prodotti economici e buoni esistano ancora, ma non nella misura in cui vorremmo credere.
Come hai pensato, Mia, mentre scrivevi il tuo pezzo, riguardo a dove Internet ha portato l’idea di originalità?
Penso che i nostri feed attuali guidati dagli algoritmi rendano copiare qualcuno o ricreare qualcosa non solo più facile, ma talvolta anche più sensato. Pensa a come circolano le tendenze, giusto? Le piattaforme ci incoraggiano a usare gli stessi suoni degli altri, a fare le stesse danze, a modificare nello stesso modo, a cogliere gli stessi formati. Vogliono copie del contenuto.
Ciò che mi interessava quando scrivevo questo pezzo era che le texture di Internet, le copie infinite e i creatori simili ma diversi, e le piccole nicchie si ricreassero nel nostro mondo fisico, nelle cose che ci circondano. Se torni a casa e guardi intorno, probabilmente hai un dupe di qualcosa. Io ho duplicati di oggetti in casa che non sapevo nemmeno che fossero dupes. Sono ovunque, e a volte compri un dupe senza nemmeno rendertene conto.
